Omni-Channel’in Bilişim Teknolojileri Boyutu

Perakende, kendine has bir yapısı ve algısı sebebiyle sürekli geliştirme ihtiyacı hissedilen bir sektördür. Bununla birlikte işler biraz daha zordur zira dinamik bir yapısı vardır. Bugün doğru yaptığınızı düşündüğünüz bir iş yarın verimliliğini kaybetmiş olabilir. Bu dinamiklik beraberinde sürekli bir değişim gerektirir ve yapısı gereği her şeyin çok olduğu bir yapıda bu değişimi uygulamak zordur ve sürekli takip gerektirir. Fazla ürün, fazla lokasyon, fazla tedarikçi, fazla müşteri ve fazla kanal böyle bir yapı teknolojik yatırım gerekliliğini de kaçınılmaz kılar. Bu kapsamda değerlendirildiğinde günümüzde artık perakende sektörünün en önemli gündem maddesi ve teknoloji yatırımı Omni-Channel olacak. Eskiden müşteriler bir markanın bir mağazasına gider ve deneyimi o mağazada başlayıp yine orada biterdi. Aslına bakılırsa hala bu formatta olan perakendecilerin sayısı hala çok fazla ancak müşteri deneyimini sürdürmek, arttırmak adına farkındalık her geçen gün artıyor. Bu konudaki stratejilerine öncelik verecek firmalar rekabette bir adım önde olacaktır.

Peki nedir Omni- channel denilen olgu? Bu yazının ulaşacağı bir çok kişi tanımı biliyor olabilir ancak bilmeyen için genel bir tanımla; bir markanın farklı kanallardaki müşteri deneyiminin kesintisiz sürmesi şeklindeki tanım benim en beğendiğimdir. Eskiden yalnızca mağazalar, şubeler ve ofisler vardı. Ardından online devrim geldi, son yıllarda etrafımız mobil servisler tarafından kuşatılmış durumda.

Günümüzde en başarılı şirketlerin bu başarısının altında, müşterilerine bu kanalların tümünde büyük bir uyum içinde hizmet vermek yatıyor. Günümüz müşterileri, alım süreçlerinde kesintisiz, cihazlar ve ortamlardan bağımsız bir deneyim yaşamak istiyor. Bunun anlamı, müşterilerin omni channel a geçiş yapmak istemesidir. Buna karşın firmalar için bu yapıyı kurgulamak ve etkin bir şekilde uygulamak kolay bir süreç değildir. Sadece teknolojiye güvenerek yatırım yapmak faydadan çok zarar getirebilir. Bu sebeple uygun bir omni channel stratejisi,  bakış açısı ve üst yönetim desteği olması önem arz etmektedir.

Elbette omnichannel yapılanması için yeni görev tanımları ve unvanların oluşturulabilmesi için çalışanlar ve şirket gerekli araçlara sahip olmalıdır. Bunların başında yeterli BT altyapısı ve gerekli yazılımlar gelir. Omni-Channel’da en büyük rollerden biri Bilgi Teknolojilerinindir. Omni-Channel oluşumu için Bilgi Teknolojilerinin tüm kanallarda “tek”,  “gerçek zamanlıya yakın” ve “tam görünür” verilerin akışını sağlaması gerekmektedir.

Bilgi Teknolojilerinin bir diğer kritik değişim ve rolü ise analitik araçların sağlanması ve kullanımının yaygınlaştırılmasıdır.

Müşterilerimize omni-channel stratejisi kapsamında kesintisiz müşteri deneyimi yaşatmak için neler yapabiliriz?

1. Mağaza Stoklarının internet sitesi üzerinden müşterlere gösterilmesi,
2. Müşterinin firma satış kanalları ile değil direkt kendisi ile iletişim kurabileceği kesintisiz bir alt yapı kurulması (Omni-Channel Loyalty)
3. Mobil trafik verilerinin doğru analiz edilmesi
4. Mobil uyumlu site yerine Mobil uygulama geliştirilmesi
5. Her kanalda çoklu ödeme alt yapısının kurulması
6. Click&Collect alt yapısına dâhil olmak

Yukarıda bahsettiğimiz maddelerden ilki (Mağaza Stoklarının internet sitesi üzerinden müşterlere gösterilmesi) omni-channel stratejisinin bir numaralı gündem maddesi olmaya aday olduğunu düşünüyorum. Stok yükü bir firma için yönetilmesi gereken en önemli çıpalardan birisidir. Bu doğrultuda farklı lokasyonlarda satmak için tuttuğumuz stoğu yine lokasyon olarak yakın olmayan müşterilere göstermek stok devir hızını düşürecek ve paralelinde başlangıçta oluşturduğunuz ürün çeşitliliğinin devamını sağlayacaktır. Bu alt yapının kurulması farklı kanallardan bir şekilde firma ile temas kurmuş müşterilerin o an temas kurduğu yerde bulamadığı ürünü bulma olasılığını arttıracak ve gerek müşteri memnuniyeti gerekse satışın artmasını sağlayacaktır. Bu yapının kurulmasındaki önemli ayaklardan biride kargo firması ile yapılacak entegrasyonlardır. Kargo firması müşterinin mağazadan istediği ürünü direkt mağazadan taşımaya hazır hali alması önemli bir noktadır aksi durumda ürünün vaat edilen sevk süresi ile gerçekleşen arasında büyük farklar müşteri memnuniyetini olumsuz etkileyecektir. Kesintisiz müşteri memnuniyeti sağlamak süreci içinde başka kurumları dâhil ettikçe zorlaşacağı göz önünde bulundurulmalı ve proje çalışmasında bu sıkıntıların oluşmasını engelleyecek detaylı analizler yapılmadır.

Omni-Channel Stratejisi’nin IT bakış açısı ile ilgili diğer önemli hususlardan birisi firmanın satış kanalları ile değil markanın kendisiyle iletişim halinde olmasını sağlayacak bir alt yapısının kurulmasıdır. Omni-Channel Loyalty olarak nitelendirilen bu alt yapı,  CRM alt yapıları ile sağlanıp müşteri deneyiminin her aşamasında yönlendiren, ölçümleyen ve ödüllendiren bir şirket davranış şekline dönüşmelidir. Bu noktada ‘büyük veri’ olgusu karşımıza çıkmaktadır. Şirketin büyük veriyi işleme kapasitesi gelecekteki rekabet durumunu belirleyecek en önemli unsurlardandır. Yakın bir zamanda yapılan IBM firmasının bir araştırmasında toplanan gerçek zamanlı verinin sadece %10’unun etkin kullanıldığını göstermektedir. Önümüzdeki dönemde şirketlerin Omni-Channel deki başarısı bir nevi büyük verinin şirkete katma değer ve kar yaratacak şekilde işlenmesi ve anlamlı hale getirilmesi ile mümkün olacaktır. Bunu sağlamak IT alt yapısı oturmuş ve büyük veriyi inceleyen, analiz eden bir alt yapının yani BI (Business Intelligence) sistemlerinin kurulması ile mümkün olacaktır.

Büyük veriden bahsetmişken ‘Nesnelerin İnterneti’ (Internet of Things, IoT) den de bahsetmek gerekir. Nesnelerin İnterneti, nesnelerin diğer nesnelerle etkileşim kurabildiği bir gelişim sürecini temsil eder. Birkaç örnek verecek olursak hastaneler kalp atışını ölçen aygıtları izleyebilir ve düzenleyebilir, fabrikalar üretim hattı sorunlarına otomatik olarak yanıt verebilir ve oteller konukların tercihlerine göre sıcaklığı ve aydınlatmayı ayarlayabilir. Ayrıca, İnternet’e bağlı olan aygıtların sayısının hızlı ve yoğun bir biçimde artmasıyla birlikte firmanızın bağlantılı her aygıttan olaylara yanıt verme, gönderme, alma, toplama ve analiz etme yeteneği de artış göstermektedir.

Nesnelerin interneti ile;

• Yüzlerce nesneyi ve olayı birbirine bağlama,
• Kayıt sistemlerinde bilgileri açığa çıkarma,
• Kişiler, mobil aygıtlar, algılayıcılar, makineler ve uygulamaların yeni etkileşim sistemlerini destekleme,
• Aygıtları kullanarak hemen her yerde ve her an işleri yürütme.
• Olayları gerçek zamanlıya yakın olarak alma ve bunlara yanıt verme.

Omni-Channel stratejisi, nesnelerin internetini de içerecek bir deneyimi içeriyor olması rekabette öne çıkmayı sağlayacaktır.

Bilgi Teknolojileri olarak şirketin Omni-Channel stratejisine bakarken sadece işin teknik tarafına değil ek olarak Business açısından da bakmak gerek.  Bu kapsamda mobil trafik verilerinin incelenmesi ve doğru analizi IT departmanlarının stratejilerini önceden planlamasına yardımcı olacağı ortadadır. Mobil verilerin analizi demişken bu konuda bize fikir verecek birkaç bilgi paylaşmakta fayda var.

• 2014 yılı sonu itibariyle küresel pazarda 3,6 milyar tekil üyelik mevcut olup 2020’de bu rakamın 4,6 milyar olması bekleniyor.
• Global olarak aktif simkart sayısı 2014 yılı sonunda 7,3 milyar adet iken 2020 yılında 10 milyar adete ulaşması bekleniyor. Bu sayı içinde M2M (machine to machine) ve IoT dâhil)
• 2014 yılı sonu itibariyle smartphone sayısı 2,6 milyar adet iken 2020 yılında bu sayının 6 milyar adete ulaşması bekleniyor.

Mobil ticaretin gelişmesinde önemli bir etkide mobil cihaz güvenliğinin diğer ortamlara göre kolay sağlanabilmesi ve ulaşılabilir olması. Örneğin parmak izi okuyucusu olan cihazlarda artık şifre hatırlamak, girmek zorunda kalmadan işlem yapabiliyor olmak mobil cihazların e-ticaret için kullanımın artmasını sağlayacaktır.

Bu verilerden gelecekteki e-ticaretin kalbinin mobilite olacağı ortadadır. Bu noktada rekabette öne çıkmak için mobil site yerine mobil bir uygulama geliştirmek önem arz etmektedir. Özellikle e-ticaret söz konusu olunca mobil site ile birlikte mobil uygulama geliştirip müşterilere açmak daha uygun olacaktır zira sadece mobil uygulama ile hizmet vermek uygulamayı akıllı telefonuna indirmek istemeyen müşteriler için uygun bir seçenek olmayabilir indirse bile bir süre sonra silebilir. Bu veriler kapsamında her iki seçeneğinde olması alışveriş deneyimini her platformda sunmayı sağlayacaktır.

Diğer önemli bir konu şirket olarak yer aldığınız her ortamdaki ödeme çeşitliliğinin aynı olmasının sağlanmasıdır. Bu yapının kurulması ödeme hizmeti alınan banka, firma vb. kuruluşların alt yapısının müsaitlikleri ile alakalı olmasına karşın alış veriş deneyiminin kesintisiz olması için firmaları bu yapıya uygun hale gelmeleri için zorlamak gerektiğini düşünüyorum.

Özetle; tüm perakende şirketleri omni-channel stratejisi geliştirmenin ve değişimin önemini anlamıştır ancak gerçekte bu değişim nasıl, ne zaman ve hangi sırada olması gerektiği soruları her geçen gün daha fazla önem kazanmaktadır. Öncelikle omnichannel stratejisinin belirlenmesi öncelikli bir iştir. Bu stratejinin uygulanabilmesi BT’nin tüm bu süreçlere altyapı ve teknik araçlar anlamında yeterli olmasıdır. Bu ana adımlar gerçekleştirildikten sonra, diğer fonksiyonel alanlarda değişimler başlayabilir. Bu şekilde müşterilerimize omni-channel stratejisi kapsamında kesintisiz müşteri deneyimi yaşatmaya başlayabiliriz.